簡(jiǎn)介：COSTA咖啡也撐不住了，關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)10%門店，賣身可口可樂(lè)難自救,前有猛虎，后有追兵，老牌咖啡COSTA面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 文 | 曹瑋鈺 來(lái)源 | 投中網(wǎng) 星巴克咖啡的鐵打CP，英國(guó)老牌連鎖咖啡COSTA，如今也撐不住了。 近日，COSTA也加入了關(guān)店陣營(yíng)。據(jù)報(bào)道，COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關(guān)閉了多家門店，其中，青島地區(qū)關(guān)閉
COSTA咖啡也撐不住了，關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)10%門店，賣身可口可樂(lè)難自救
"前有猛虎，后有追兵"，老牌咖啡COSTA面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
文 | 曹瑋鈺
來(lái)源 | 投中網(wǎng)
星巴克咖啡的鐵打“CP”，英國(guó)老牌連鎖咖啡COSTA，如今也撐不住了。
近日，COSTA也加入了關(guān)店“陣營(yíng)”。據(jù)報(bào)道，COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關(guān)閉了多家門店，其中，青島地區(qū)關(guān)閉了所有門店，北京地區(qū)關(guān)閉了近20家門店，關(guān)閉的門店數(shù)量超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)量的10%。
對(duì)于這一“斷臂”舉動(dòng)，COSTA方面回應(yīng)，“受門店客流及經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)變化所帶來(lái)的影響”，關(guān)閉門店只是“業(yè)務(wù)優(yōu)化調(diào)整的一部分”，同時(shí)表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，不會(huì)放緩繼續(xù)在中國(guó)開(kāi)店的步伐。
COSTA的官方回應(yīng)無(wú)可厚非，畢竟疫情對(duì)線下商業(yè)的沖擊巨大。但自2018年被可口可樂(lè)收購(gòu)以來(lái)，COSTA的業(yè)務(wù)重心似乎已經(jīng)變化，開(kāi)啟零售場(chǎng)景探索的同時(shí)，也放緩了開(kāi)店節(jié)奏。這家曾試圖與星巴克比肩的英國(guó)老牌連鎖咖啡，如今在中國(guó)的門店數(shù)量?jī)H為星巴克的約十分之一。
COSTA節(jié)節(jié)敗退之際，咖啡新勢(shì)力勢(shì)頭迅猛。加拿大連鎖品牌Tim Hortons，日本網(wǎng)紅咖啡%Arabica進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶等新茶飲切入咖啡賽道，三頓半、永璞、時(shí)萃等互聯(lián)網(wǎng)咖啡強(qiáng)勢(shì)崛起，中國(guó)咖啡市場(chǎng)似乎前所未有的擁擠。
“前有猛虎，后有追兵”之下，老牌咖啡COSTA面臨挑戰(zhàn)嚴(yán)峻。
“貼身肉搏”星巴克，最終“賣身”可口可樂(lè)
兩位年輕人，因?yàn)橄矚g咖啡，所以開(kāi)了屬于自己的咖啡館。
這個(gè)常在當(dāng)代文藝青年上演的“劇本”，同樣適用于50年前的英國(guó)咖啡連鎖品牌COSTA。
1971年，熱愛(ài)咖啡的意大利兩兄弟Bruno和SergioCosta，在倫敦市中心開(kāi)辦了屬于自己的咖啡店，這就是全球第一家COSTA門店。兄弟二人將咖啡的制作工藝進(jìn)行了創(chuàng)造性地創(chuàng)新，把阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆進(jìn)行精心配比，通過(guò)緩慢烘培的方式，恰到好處地保留咖啡的油脂和迷人香氣。
巧合的是，就在COSTA成立的同一年，美國(guó)華盛頓州西雅圖市也誕生了一家小咖啡店。十六年后，為了完成父親“擁有一家咖啡店”的遺愿，霍華德·舒爾茨先生收購(gòu)了這家小咖啡店，并將其打造成為之后的咖啡巨頭星巴克。
咖啡故事總是帶著浪漫和純粹的氣質(zhì)，一旦上升到商業(yè)層面則是另一番“叢林”畫風(fēng)。
2006年，已經(jīng)在英國(guó)市場(chǎng)做到“頭部”的COSTA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海南京東路步行街開(kāi)了第一家COSTA門店。自此，COSTA與提早8年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克咖啡開(kāi)啟“相愛(ài)相殺”。
對(duì)于線下業(yè)務(wù)，選址是重中之重，COSTA“聰明”地采取了與星巴克“貼身肉搏”的戰(zhàn)術(shù)，不惜花高價(jià)把門店開(kāi)在星巴克旁邊。不難發(fā)現(xiàn)，在城市中心的核心商圈，這對(duì)綠色和紅色的咖啡店總是成對(duì)出現(xiàn)，場(chǎng)面像極了快餐界的麥當(dāng)勞和肯德基。
與星巴克“強(qiáng)組CP”的選址策略，是一把結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的雙刃劍。一方面，COSTA可以很好地借勢(shì)星巴克的熱度，讓消費(fèi)者很快記住總與星巴克成對(duì)出現(xiàn)的COSTA，并能省去選址所需的高昂成本。另一方面，同樣主打“第三空間”概念和與星巴克相似的產(chǎn)品定價(jià)，讓COSTA在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知中顯得十分模糊。
亦步亦趨，并不是消費(fèi)品牌的制勝之道。
初入中國(guó)市場(chǎng)之際，COSTA曾定下雄心勃勃的目標(biāo)：2018年開(kāi)到2500家門店，拿下中國(guó)三分之一的市場(chǎng)份額。但事實(shí)上，COSTA的野心和行動(dòng)似乎充滿了矛盾。
首先是咖啡品質(zhì)。身為英國(guó)老牌咖啡的COSTA對(duì)口味一向自信，但在連鎖擴(kuò)張的語(yǔ)境之下，COSTA似乎沒(méi)有摸到品質(zhì)的命脈。與星巴克等連鎖品牌全自動(dòng)“流水線”的操作不同，COSTA堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，這對(duì)咖啡師提出了更高要求，也增加了咖啡的品控壓力，很容易導(dǎo)致咖啡品質(zhì)的不穩(wěn)定。
有不少消費(fèi)者吐槽，在不同COSTA門店買到的咖啡口味天差地別，“簡(jiǎn)直像在抽彩票”。
其次是品牌形象。在消費(fèi)者心智之戰(zhàn)中，COSTA似乎也沒(méi)有蓬勃的戰(zhàn)斗欲望。星巴克已經(jīng)獲得了“星爸爸”這樣接地氣的昵稱，COSTA依然活得像個(gè)高冷的歐洲貴族，不爭(zhēng)不搶地出著普通的咖啡，賣著普通的杯子，缺乏出圈的爆款產(chǎn)品，亦不肯放下身段“下沉”。
有觀點(diǎn)犀利指出，COSTA沒(méi)有精品咖啡的命，卻得了精品咖啡的病，與中國(guó)消費(fèi)者隔著一道英吉利海峽。
近幾年，隨著咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，咖啡巨頭星巴克都已經(jīng)“坐不住了”，加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅推出了“啡快”、“專星送”等外賣服務(wù)，打通了支付寶、淘寶、口碑等多個(gè)平臺(tái)，還積極拓展星巴克臻選等副線品牌。反觀COSTA，在新品開(kāi)發(fā)、數(shù)字營(yíng)銷、外送服務(wù)等多個(gè)層面，似乎都慢了一拍。
“佛系”的COSTA已然落在了后面。目前，COSTA在中國(guó)市場(chǎng)僅有約400家門店，這與初入中國(guó)的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而星巴克在中國(guó)已經(jīng)有4000余家門店，幾乎是COSTA的10倍之多。
2018年，COSTA被可口可樂(lè)以51億美元的對(duì)價(jià)收購(gòu)。
在全球零售巨頭的加持下，COSTA開(kāi)始了零售場(chǎng)景的探索。2020年初，COSTA推出了兩款即飲咖啡，鋪在電商平臺(tái)、賣場(chǎng)、超市、便利店等各個(gè)渠道銷售。2020年6月，COSTA與九陽(yáng)旗下的膠囊飲品機(jī)Onecup合作推出膠囊咖啡，進(jìn)軍家用咖啡市場(chǎng)。
值得注意的是，完成COSTA收購(gòu)之后，可口可樂(lè)曾多次表示，他們看中的是COSTA的供應(yīng)鏈，而非門店。有觀點(diǎn)認(rèn)為，瓶裝飲料起家、沒(méi)有咖啡經(jīng)驗(yàn)的可口可樂(lè)，并無(wú)意在線下深耕，此次收購(gòu)只想借助COSTA在咖啡領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，完成其在咖啡飲料上的布局，以避免此前對(duì)碳酸飲料的過(guò)分倚重。
如果從這一維度來(lái)看，COSTA開(kāi)店節(jié)奏的減速乃至大面積的門店關(guān)閉，似乎已是“身不由己”。
2020年，咖啡市場(chǎng)十分擁擠
2020年，瑞幸咖啡“風(fēng)波”攪局下，中國(guó)作為“咖啡大國(guó)”的故事仍有巨大想象空間。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，僅為德國(guó)的0.71%，美國(guó)的1.6%。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的增速為20.2%和31.1%，遠(yuǎn)高于世界整體咖啡消費(fèi)量的增速。
在龐大市場(chǎng)的吸引下，不論是線下咖啡連鎖品牌，或是COSTA切入的即飲咖啡、膠囊咖啡等賽道，如今都已十分擁擠。
線下連鎖咖啡，仍然是國(guó)外“掘金者”的寶地。
2020年，星巴克計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)至少500家門店。“后起之秀”的勢(shì)頭同樣強(qiáng)勁，不久前獲得騰訊獨(dú)家投資的加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons宣稱，未來(lái)數(shù)年將在中國(guó)開(kāi)出1500余家門店，并與騰訊合作探索線上渠道的數(shù)字化升級(jí)。來(lái)自日本的網(wǎng)紅咖啡%Arabica也加快了布局速度，不到兩年時(shí)間已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)20余家店面。
9月3日，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡也宣布回歸。
即飲咖啡或許早已是紅海。諸如三得利、雀巢海外等品牌在該賽道布局已久，本土飲料品牌諸如農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛等品牌也跨界進(jìn)入了咖啡領(lǐng)域。2020年，風(fēng)頭正盛的元?dú)馍忠餐瞥隽藘煽顭o(wú)糖瓶裝咖啡。
風(fēng)頭正盛的新式茶飲，也在探索創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品，逐步在瓜分咖啡市場(chǎng)的份額。2019年，喜茶推出四款港風(fēng)咖啡，混搭了喜茶招牌的“芝芝”、“波波”等飲品元素；同年，奈雪的茶推出3款咖啡飲品，大咖檸檬、大咖鴛鴦、大咖橙子，主打咖啡+水果茶的組合。此外，茶飲品牌CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌也進(jìn)行了咖啡飲品的嘗試。
近兩年咖啡行業(yè)劇烈變化，線上市場(chǎng)逐漸成為重要戰(zhàn)場(chǎng)，資本與創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入，涌現(xiàn)出諸如三頓半、永璞、時(shí)萃等咖啡新勢(shì)力品牌。CBNData《2020線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出，咖啡消費(fèi)開(kāi)始突破線下門店，向線上遷移，借助電商更無(wú)縫地浸透大眾的日常。
在這樣的語(yǔ)境下，咖啡“新勢(shì)力”的模式似乎更加性感，也已成為資本追逐的對(duì)象。
根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2020年9月，主打精品速溶咖啡的三頓半完成過(guò)億元的B輪融資，紅杉資本、峰瑞資本持續(xù)加碼，專注消費(fèi)投資的天圖資本也已入局。8月，以天貓為主陣地的新生代咖啡品牌永璞獲得興旺投資的獨(dú)家投資，2個(gè)月前剛剛完成昕先資本領(lǐng)投的千萬(wàn)級(jí)首輪融資。5月，主打掛耳咖啡的時(shí)萃獲得弘暉資本的千萬(wàn)級(jí)A輪融資。
中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，似乎前所未有的熱鬧。
在這樣一個(gè)“前有猛虎，后有追兵”的情況下，矜貴的英式老牌咖啡COSTA面臨的挑戰(zhàn)嚴(yán)峻。
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